2년 전, e메일 마케팅을 하는 사람들로부터 가장 많이 듣는 질문은, "e메일 마케팅의 평균 클릭율이 얼마나 되요?"였다.

오늘날 e메일 마케팅을 하는 사람들로부터 가장 많이 듣는 질문도 역시, "e메일 마케팅의 평균 클릭율이 얼마나 되요?"이다.

2년 전과 지금이 다른 것은 내가 더 이상 이 같은 질문에 답하지 않는다는 것이다. 사실 e메일 클릭율은 아무 의미가 없는 통계다. 중요한 것은 고객 리스트의 질, 소개되는 제품, 가격, 브랜드에 대한 친숙함이다. 이런 요소들이 고객들의 반응에 결정적인 영향을 끼친다.

5000달러짜리 제품과 50달러짜리 제품이 갖는 클릭율의 의미는 완전히 다르다. 그리고 단순한 경품 행사에 관심 있는 사람들과 제품 자체에 관심이 있는 사람들의 클릭도 질적으로 다르다.

만일 업계의 평균 e메일 클릭율이 4%라고 한다면(실제 평균 클릭율은 아니다. 아까도 말했지만, e메일 평균 클릭율은 아무 의미가 없다.), 자신의 e메일 클릭율이 5%가 나왔다고 잔뜩 의기양양할 사람들이 대부분일 것이다. 문제는 자신의 e메일이 평균치를 넘었다고 '이젠 됐다'며 아무 노력도 기울이지 않는 어리석은 태도다.

최근 어느 유명한 은행의 e메일 뉴스레터 캠페인을 도와 준 적이 있다. 은행 관계자들은 업계 평균 클릭율이 어느 정도 되는지를 물었고, 나는 대답을 회피했다. 하지만 이들은 끈덕지게 평균 클릭율을 요구했고, 결국 자신들이 평균치보다 2% 앞선 것을 알아내곤 기뻐 어쩔 줄 몰랐다. 나는 이들에게 뉴스레터 캠페인의 진짜 도전은 이제부터 시작이라는 사실을 납득시키는데 무진 애를 먹었다.

E메일 마케터들이 클릭율을 알 필요가 없다는 뜻은 아니다. 중요한 것은 평균치가 아니라 자사의 e메일 클릭율의 변동 사항이다. 일 클릭율이 떨어진다면 왜 이런 현상이 벌어지는지 원인을 먼저 파악해야 한다. 고객 리스트가 오래 돼서, 제목과 내용이 시원치 않아서, 보내는 사람의 정체가 불분명해서… 클릭율이 떨어지는 원인은 매우 많다.

클릭율을 높이는 가장 쉬운 방법은 먼저 고객 리스트의 질을 개선하는 것이다. 최근 보낸 7차례의 e메일을 단 한번도 열어보지 않은 사람들의 주소를 리스트에서 제거한다면, 클릭율은 엄청나게 오를 것이다. 최소한 이제는 회사의 e메일에 진짜 관심 있는 사람들만 e메일을 받을 테니 회사나 고객 입장에서 모두 행복한 일이다.

E메일 고객 리스트를 정리하는 일은 e메일 마케팅의 기본 전략이다. 지난 일년 동안 e메일을 한번도 열어보지 않은 사람들에게 끈질기게 e메일을 보내는 것은 상식 밖의 행동이다. 다만, 그 사람들을 리스트에서 제거하기 전에 마지막 시도를 해볼 필요는 있다. 이들에게 매력적인 옵션을 제공하며 '아직도 e메일 메시지를 받길 원하는지' 물어보도록 한다. 만일 이들이 이 마지막 옵션마저 거절한다면, 이제 안전하게 리스트를 정리할 수 있다.

대부분의 마케팅 매니저들은 아직 고객 리스트의 질보다는 양에 집중하고 있다. 물론, 고객 리스트의 사이즈도 경우에 따라선 중요할 수도 있다. 하지만 대부분의 경우 집중되지 않은, 혼란스럽게 뒤섞인 고객 리스트로부터 얻을 수 있는 것은 거의 없다. 기껏해야 클릭율만 떨어뜨리는 주요한 원인이 될 뿐이다.

평균 클릭율은 잊어버려라. 그리고, 자사의 e메일을 습관적으로 테스트하라. 매주 e메일의 제목과 고객 리스트를 갖고 테스트를 해 어떻게 하면 고객들에게 더 어필하는 e메일을 보낼 수 있을지 고민하라. 이런 고민이 있다면 e메일 마케팅은 클릭율은 자연스럽게 오르게 돼 있다.