첫째, 허튼 키워드에 광고하지 말라
검색 광고가 가장 좋은 효과를 발휘할 때는 검색 사용자의 검색 목적과 광고주의 광고 목적이 서로 커뮤니케이션 될 때이다. 대표키워드가 비용은 많이 드는 반면 전환율은 높지 않은 면이 있으니 세부키워드에 주력하는 것이 좋다는 의견을 자주 접하게 된다. 그러나 실제로는 대표키워드, 세부키워드 자체가 중요한 것은 아니다. 더욱 중요한 것은 검색 사용자의 검색 의도이다. 검색 의도가 상품 구매 혹은 구매 정보를 취득하기 위한 키워드라면 광고를 고려하는 것이 좋다. 대표키워드라고 무조건 나쁘지는 않으며 세부키워드라고 무조건 효율적인 것은 아님을 명심하자. 중요한 것은 고객의 눈높이에서 스스로 검색을 해보는 것이다.

둘째, 키워드의 가치를 평가하여 그 이상은 투자하지 말라
각각의 키워드는 고유의 가치를 지니고 있다. 키워드에 따라 전환율도 다를 것이며, 판매수익도 다를 것이다. 여기에 사업자에 따라 키워드의 가치는 또 가중된다. 전환율이 높은 사업자, 마진이 높은 사업자라면 같은 키워드를 사용해도 그 가치는 더 높아진다. 가치를 평가하는 것은 중요하다. 그 가치에 맞게 광고비를 투자할 수 있기 때문이다. 여러분은 오버추어의 스폰서링크에서 거래되고 있는 현재의 입찰가가 자신에게 적절한지 판단할 수 있는가? 그렇다면 어떻게 판단하나? 가장 일반적인 가치 평가 기준은 1회 판매 평균 판매 수익에 전환율을 곱한 값이다.

셋째, 키워드에 맞는 검색 상품을 선택하라
이 키워드를 어느 상품에 광고해야 할까? 그것을 판단하는 가장 좋은 방법은 전환단가(Cost Per Sale)이다. 전환단가는 1회 구매를 발생시키기 위해 지불되는 비용을 뜻한다. 그 비용이 가장 적은 광고 상품이 가장 좋은 상품이다. (물론 이것이 100% 옳지는 않다) 그러나 전환단가는 광고를 진행한 후에야 알 수 있는 수치이고 작은 변화에도 커다란 차이가 결과로 나타나므로 예측을 통해 판단하기가 쉽지 않다. 전환단가의 대안으로 생각될 수 있는 것은 클릭단가(Cost Per Click)이다. 클릭단가는 1회 방문에 소요되는 비용을 뜻한다.

오버추어의 스폰서링크는 클릭단가를 광고주가 직접 입찰하므로 알아내기 쉽다. 반면 정액제 방식의 광고는 클릭단가가 정해져 있지 않으므로 유추해 내야 한다. 클릭단가는 비용을 클릭수로 나눈 것이고, 클릭수는 조회수에 클릭률을 곱한 값이다. 클릭률은 매체 담당자를 통해서 정보를 수집할 수 있다. 수집한 클릭률 정보를 대입하면 클릭수를 유추할 수 있고, 이 클릭수를 다시 대입하면 예상 클릭단가를 산출할 수 있다. 이를 통해 검색 상품을 선택한다.

넷째, 설정을 최적화하여 필요 없는 지출을 막아라
정액제 광고는 특별한 설정이 필요 없으나 종량제 광고는 여러 가지 설정 사항이 있다. 먼저 확장 검색을 사용하는 경우에는 광고주가 원치 않는 검색어에도 광고가 나올 수 있으므로 제외단어 기능을 꼭 사용하는 것이 좋다. 그러나 궁극적으로는 확장검색보다 일일이 세부키워드를 입찰하는 것도 클릭비용을 줄일 수 있는 방법이다. 컨텐츠매치는 같은 오버추어 광고라고 하더라도 광고의 성격 상 스폰서링크와는 다르다. 컨텐츠매치는 컨텍스츄얼 애드(Contextual Ad)의 일종으로 문맥에 맞는 광고를 노출시키는 노출형 광고이다. 그렇기에 전환율에서 키워드 광고와는 차이가 발생할 수 있다는 점을 유의해야 한다.

다섯째, 정액제 광고 상품 구매 시 협상하라
이 세상에 에누리 안되는 장사가 어디 있냐는 말이 있다. 하지만 안 되는 경우도 있다. 종량제 상품의 경우에 그러하다. 광고주간 입찰 경쟁을 해야 하므로 협상의 대상자가 없다. 반면 정액제 광고는 매체사 혹은 광고대행사와 협상의 대상자가 된다. 따라서 기본적으로 장기 계약 혹은 대량 구매 등을 통해서 가격 협상을 벌일 수 있는 여지가 있다. 믿기지 않겠지만 가격 할인을 잘 해주지 않는 모검색엔진에서도 70% 이상의 할인을 받은 사례도 있다. 전혀 새로운 키워드를 구매하면서 협상을 벌인 것이다. '이 검색어를 나 말고 구매하려고 한 적이 있었느냐? 아마 없었을 것이다. 하지만 내가 구매를 한 이후에는 다른 이들도 구매하기 시작할 것이다. 나는 시장을 열어주는 역할을 하고 있으므로 할인을 받을 자격이 있다'는 것이 그 광고주의 주장이었다.

여섯째, 클릭률을 높여 클릭단가를 줄여라
정액제 광고는 미리 비용을 지불하고 광고를 시작한다. 따라서 클릭률이 높으면 높을수록 유리하다. 반면 종량제 광고는 어떨까? 클릭이 발생하면 그만큼 비용을 지불해야 한다. 따라서 클릭률이 높다고 좋아할 것은 아니다. 그러나 이 말도 100% 옳지는 않다. 타겟이 맞다는 가정 하에서는 종량제 광고라고 하더라도 클릭률은 높을수록 좋다. 스폰서링크에서 1위에 입찰하는 이유가 무엇인가? 더 많은 클릭단가를 지불하고서라도 고객 점유율을 높이기 위함이다. 그런데 T&D(제목과 설명문구) 작성에 실패하여 더 낮은 클릭단가를 지불하고 있는 하순위의 경쟁업체보다 더 작은 방문객을 유입시키고 있다면 실패라고 볼 수 있다. 이는 실제로 많이 발생하고 있는 사례다.

일곱째, 전환율을 높여 전환단가를 줄여라
전환율이 높아지면 같은 방문객을 유입시키고도 더 많은 수익을 낼 수 있다. 더 많은 수익을 내면 광고비로 지출할 수 있는 규모가 더 커질 수 있다. 광고비 지출 규모가 확장되면 고객 점유율 또한 증대된다. 고객 점유율 증대는 시장 장악력을 높이고, 기업의 인지도를 끌어올리는 역할을 한다. 기업의 인지도 제고는 마케팅 비용을 줄이고 전환율을 드높이는 역할을 한다.

반면 전환율이 낮으면 같은 방문객을 유입시키고도 더 적은 수익을 가진다. 더 적은 수익을 내면 광고비로 지출할 수 있는 규모가 적어지고 이는 고객 점유율 축소로 이어진다. 기업의 인지도가 제고되지 못하면 경쟁사에게 이름이 가려져서 마케팅 비용이 증가되게 된다. 이와 같이 전환율은 단지 지금 현재의 수익을 높이거나 낮추는 그 이상의 역할을 한다. 전환율에 따라 선순환의 롤러코스터를 타느냐 악순환의 그것을 타느냐가 달려 있다. 그러므로 기업은 전환율을 높이는 데 최선을 다해야 한다. 그렇지 않으면 광고 의존도가 높아지게 되고 수익성 악화라는 시련을 겪게 될 것이다.